Comment les soldes « piègent » notre cerveau

08.01.2014 | par Sébastien Bohler | Non classé

Les soldes se reconnaissent à un signe infaillible : on ne risque pas de les rater. Elles sont partout, tous les médias en parlent à longueur de journée, et pour cause, il s’agit d’amener le chaland jusqu’à l’étal, et de lui faire mettre la main au portefeuille. Histoire de ne pas être les dindons de la farce, voyons comment on obtient de nous ce comportement.

Tous ensemble, tous ensemble

Il y a d’abord l’effet de panurge, l’effet d’entraînement, le pouvoir de la foule. Qui atteint parfois des proportions démentes, où le cerveau semble se déconnecter et l’humain se ravaler au rang de la bête. Regardez plutôt.

Le biais de conformisme: tous des moutons?

C’est ce que le psychologue américain Robert Cialdini, spécialiste des effets d’influence psychologique, appelle la preuve sociale. La preuve sociale, c’est quand on observe beaucoup de gens faire une chose ou désirer cette chose, et qu’on y voit la preuve que cette chose est bonne ou désirable. Evidemment, quand nous savons que tout le monde va vouloir acheter les produits les plus intéressants à un moment donné, nous sommes entraînés à penser de même par pur effet de mimétisme. Cet effet miroir a même été observé dans le cerveau, comme vous le voyez ici :

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Ce qu’on voit s’allumer ici dans le cerveau est une zone nommée cortex cingulaire antérieur, spécialisée dans la détection d’erreurs. Lorsque nous nous rendons compte que notre jugement personnel ne correspond pas à celui de la majorité, notre cerveau nous dit que nous faisons erreur, et nous ramène vers le courant dominant. « Tu feras ce que font les autres » est sa devise, ce qui donne lieu à des expériences amusantes, dont une des plus connues est celle de Solomon Asch, sur le biais de conformité :

Une expérience similaire a été réalisée, avec un résultat franchement comique :

La puissance des ristournes : l’effet d’ancrage

Evidemment, on va vous bombarder de réductions. Quand vous voyez le prix de départ, vous vous dites que vous faites une affaire incroyable. Des chaussures initialement à 149 euros, bradées à 69 euros, vous vous jetez dessus. Et ce, même si le prix de départ est gonflé. Pourquoi ?

Discount

Une expérience un peu barbare

La raison bien que simple, n’a été scientifiquement détaillée que dans les années 1990. Il s’agit de l’effet d’ancrage. L’effet d’ancrage fait que nous attribuons de la valeur à une chose en nous référant à une valeur de départ qui nous est donnée, de manière tout à fait involontaire. Ceci est illustré par une expérience réalisée en 1989 par les psychologues Russo et Shoemaker. Ceux-ci demandèrent à 500 étudiants de deviner l’année de la défaite d’Attila, roi des Huns. Les étudiants avaient reçu auparavant chacun un numéro au hasard, compris entre 400 et 1399. On observa que les étudiants ayant pioché un nombre compris entre 400 et 599 donnaient en moyenne une date située en l’an 629. En revanche, les étudiants ayant pioché un nombre compris entre1200 et 1399 donnèrent une date moyenne située en 988. Aucun des étudiants débriefés ne considéra que son jugement sur la date historique avait pu être influencé par le numéro aléatoire tiré au début du protocole.

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Attila fut défait en 451 aux Champs Catalauniques près de Chalons, par le général Aetius. Mais l'estimation de cette date varie selon un numéro aléatoire attribué aux personnes interrogées avant leur passage. Un exemple de l'effet d'ancrage à l'oeuvre dans les soldes.

Ceci montrait que nos décisions et évaluations sont influencées, sans que nous le sachions, par les nombres ou grandeurs auxquels nous avons été exposés auparavant. Le fait que nous attribuions plus de valeur à un article commercial après avoir vu un prix de départ élevé rentre probablement dans la sphère d’action de cet effet. C’est un artifice grossier, mais efficace.

Dépêchez-vous, plus que quelques jours !

Le dernier effet qui vous transforme en acheteur-né est l’effet de rareté. Ce sont les injonctions du style : « plus quelques jours pour profiter… » ou : « Les soldes, c’est du tant au tant… » Eh oui, les soldes, c’est limité dans le temps. Voilà une ficelle agitée par bon nombre d’offres commerciales. Or, en 1993, Robert Cialdini fait une expérience où il propose un produit à des clients au téléphone, en leur précisant ou non que l’offre expirera dans quelques jours. Dans ce cas, il augmente son chiffre d’affaires de 600 pour cent.

plus que quelques jours

L'effet de rareté est activé par les offres en temps limité.

Le mécanisme est grossier : si vous ne vous dépêchez pas, les autres en profiteront et vous serez le perdant. Cette situation active de vieux réflexes de comparaison sociale, mais pas seulement. Elle instaure un stress diffus qui, selon des études sur le stress et  l’impulsivité, favorisent les décisions rapides et irréfléchies. Par exemple, des expériences réalisées au Japon montrent qu’un stress psychosocial chronique se traduit par une plus grande impulsivité : on refuse d’attendre et on prend les décisions les plus gratifiantes sur le moment, sans tenir compte de l’avenir. Ce qui est une définition de l’achat impulsif.

Conditionnés pour acheter

Alors, quand les journalistes nous disent : « les soldes, c’est maintenant, et pour des milliers de ménages c’est une bouffée d’oxygène, rendons-nous tout de suite à Trifouilly-les-oies avec notre envoyé spécial pour commenter ce moment si spécial ! », je le sens naïfs ou complices, mais j’ai surtout envie d’éteindre mon téléviseur.

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